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但国美并没有降低宣传和促销费用

发布时间:2017-02-08 作者:电脑知识网 来源:www.sogoupc.com 字号:

京东今年曾表示,5年之内家电销售将突破1000亿元。而国美的老对手,同时也在为转型纠结的苏宁业绩开始大幅下滑,今年前三季度,苏宁净利润6.25亿元,同比下降73.41%。

另一方面,相比线上100%的送货几率,线下零售店送货,只有1/3产品需要送货,2/3产品消费者直接取走。国美物流成本在1.8%左右。而任何一家电商公司的物流在10%。何阳青认为在比拼市场份额时,亏损企业往往具有不确定性,至少是大打折扣。但国美并不认为自己放弃了电商国美在线仍作为一个独立体系在运营。

面对来自线上业态的压力,苏宁选择通过融资、并购的外延式增长方式发展,而国美则走上更为保守的内涵式发展道路。聚焦主业,回归零售本质。王俊洲向腾讯科技表示,这是国美经历战略迷茫期之后的重新认识。我们不会笃定5年之后的市场,更重要的是买家电,国美这个品牌在消费者心中永远不会消失。

在门店产品的整体展示位置上,低端低价机型放在吸引眼球的位置,高价机型放在体验的位置。这些调整和管理以后,消费者到门店很容易找到他需要的商品,就会增加他的成交率。何阳青表示。

美国两大零售商百思买与电路城,前者聚焦主业,后者多元化发展包括延伸汽车、金融等领域。但最终结果是电路城已失败而告终,变成百思买与亚马逊的竞争。王俊洲认为,国美的发展与百思买路径相同,而从亏损到盈利的阵痛,国美真正认识了零售业态的本质。

国美在2012年战略中,logo也省略了电器二字。尽管2012年第一季度国美业绩开始亮红灯,但国美并没有降低宣传和促销费用。2012年电商十一大战,国美还积极参战,甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。

为了准确对价格踩点,国美专门在供应链部门成立了一个研究组,随时对原材料和行业价格进行准确评估,和供应商在最短的时间内谈一个最有竞争力和盈利空间的价格。

国美前三季度业绩报告显示,国美门店租金下降10.3%,人工费用下降3.3%,毛利增加19.8%。未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润。王俊洲表示,这是国美需要稳固和保持的优势。但对于国美这仍只是一个新考验的开始。

目前,国美拥有1600家门店,除了产品结构的调整,各个门店开始围绕客户需求调整方案。国美对门店进行互联网和o2o改造,增加了wifi和体验比价后,从7月开始到现在,国美单店销售提升了27%。

受电商的冲击,实体店的成交率能继续保持么?从去年开始,国美开始引入麦肯锡管理团队研究如何优化供应链管理。国美今年年初在内部推行一个低价格高毛利的计划,这看似矛盾但并没有违背商业规则。

王俊洲的未来赌局在于,3c家电产品在中国市场仍拥有巨大的空间。以传统大家电产品(电视机、洗衣机、空调、冰箱为主)来看,苏宁、国美分别占据全国10%市场份额,整体电商平台目前占据10%。还有70%的家电渠道仍可以整合,这是国美的机会。

针对电商平台家电产品主要集中在中低端的特性,国美调整了产品结构。首先,改变中低端产品与供货商的合同,采用价格一步到位的采购方式。高端产品通过独家包销、odm/oem,获得更高的利润空间;进一步降低常规商品的销售占比。

你那时不能没有声音,天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告,国美也应该有这样的声音在里面。国美副总裁何阳青表示。但大规模的烧钱,并没有让国美看到成效,换来的是持续亏损。2012年前三季度,国美亏损金额达8.29亿元。

当电商格局已定后,国美的盈利目标是否能如愿以偿?相比京东、苏宁分别在电商释放的信号,国美在线今年表现出的沉默被业界看做是非常规的举动。何阳青认为,零售商需要打组合牌,而不是丢失一个业务而去盲目投资新的业务。

目前,国美差异化产品销售占比高达22%,综合毛利率达18%,处于历史最高水平。

目前,国美将门店销售的产品机型通过大数据采集后分析后分成低价低端、常规机和高端机,并监测100个顾客里有多少人看过这个商品或有选择的倾向性,再根据占比进行样机出样。

电商跟国美各个全国分公司更是一种交易,你给我货多少钱,存货多少钱,这样平台就为了上下服务。王俊洲表示。包括物流中心在国美的垂直管理,国美总部成立物流中心,分管全国四五百个库存和几千个承运商。

对于如今火热的o2o,国美给出的模型是:1600家门店线下销售员可以卖线上产品,提升国美在线发展流量,而销售员则会手持主推或者畅销产品目录,推销高毛利率产品。

作为国美电器的总裁,王俊洲是一位有着10多年3c零售经验的老手,但在一年多之前,他在零售业态突如起来的变化面前也显得手足无措。当消费者的消费习惯开始向线上转移时,国美和其他零售商一样,遭遇了市场份额被蚕食的困境。一个事实是,京东、天猫和易迅等为代表的电商品牌开始迅速崛起。

例如,消费者买手机跟三大运营商有直接的关系,因此,国美将三大运营商在手机品类区做到最大。在手机品类中,三星和苹果手机销售占到整体手机市场销售的50%,国美在门店里把三星和苹果区域放在最好的区域,然后给到最大的展台和样机储量。

目前常规商品占国美销售的50%,高端产品占25%,中低端产品25%。以前低端产品我们利润达18%,中低端产品和高端产品结构调整后,中低端产品利润将降低,但高端产品利润超过18%,达到一个平衡。王俊洲表示。

而在此之前,国美更多是作为二房东的角色,采用与供货商返点的形式坐等收益。原来零售商很容易就能赚到钱,当电商来临后,你得自己做很多事才能赚钱。王俊洲表示。除了产品结构,国美在库存管理上下了很大功夫。据悉,国美库存周转目前已达到1个半月左右,未来可实现1个月的库存周转。

今年三季度,国美同店实现8.8%的增长,达到了2011年三季度以来的最高水平。

目前国美已对北京、常州等10家进行改造,明年这一数字将提升至大约100家。在国美对店面的评测体系中,分别按照指向性品牌,价格段和规格段的体验。

今年,国美采用了共享一个采购平台,一套ip系统和物流系统来推动线上线下业务的发展。借助传统零售商的物流较低的成本,可以降低电商的费用。一方面是国美物流仓储达423家,而与第三方合作的租赁协议已控制了租用价格的涨幅。

为此国美今年改变了策略,如果目前还在亏损,投入的越多,亏的越多。坦率来讲不是我们想走的路,我们想走的路希望把电商的成本有计划的压制下去。何阳青表示,电商毛利维持8%-10%,国美再花钱做广告买流量,这样才有更大的价值。

何阳青甚至计算,传统家电新品更新率相比其他品类要低,一次采购批量在一个月左右,并不会有大跌价的风险,从而实现零售价变化。


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